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少年东原开启'黄金时代':产品即未来

时间:20-09-20 19:05    来源:金融界

当“黄金时代”的过去已成业界共识,地产行业的未来在哪里?

2020年,已然身处下半场的地产行业再度迎来大考,疫情、市场、新政的压力叠加加剧了房企的竞争与分化,“产品力”一词开始频繁被提起。随着房企进入转型升级的关键节点,回归以产品与服务为核心的“客户体验逻辑”,已经成为地产行业探寻第二曲线的前提与基础。

东原集团作为一家中型房企代表,企业基因中就暗藏了产品与服务的本质,以优质运营满足用户需求、提升产品溢价本身就是其特色差异化的竞争标签之一,当“产品力”遇上“客户体验逻辑”,东原集团的黄金时代,似乎才刚刚开启。

近日,东原集团在杭州举行了成立以来的首次全国性集团品牌战略发布会——东原集团2020开发者大会,关键词只有两个:初心与产品,或许这样形容仍有失准确,因为在东原看来,初心即产品,产品即未来。

“原Store”打造持续创新力 三大应用系统激活特色社区运营

“时代在发展,市场和客户也在发生着变化,但东原的创新和为客户解决问题的能力不会变。所以,我们希望让东原能形成一个可持续可复制的能力,不断创新,不断提出一个又一个的生活解决方案。”东原集团董事长罗韶颖在发布会现场提出了可持续提出解决方案的能力——原store。

所谓原store,就是链接了房子、生活场景、内容和运营的一个系统,其下设多个原创运营品牌,包括“童梦童享、原·聚场、超级工厂”等应用系统。事实上,相比于原store系统,更早出现的,是产品。

早在2012年,东原集团就针对0-12岁儿童在不同阶段寓教于乐的成长需求,打造出了“童梦童享”品牌。在这一产品中,东原针对不同年龄段的儿童设计了不同的成长环境体系,整合幼儿园、社区、商业空间和家庭住宅等资源,全面覆盖了儿童24小时的生活细节所需,是中国首个设立儿童社区标准的房企。

发展至今,“童梦童享”已经成为东原集团最成熟、对客户生活最有影响和帮助的服务系统之一,并随着时代的变化一直迭代和完善——从场地阶段到场地+内容阶段,再到如今的场地+内容+运营的阶段,东原和儿童专家一直在观察孩子们的使用习惯,场地的选色搭配、配件设施、地形的设计等都结合了对儿童脑科学研究。“童梦童享”连接孩子、空间和内容三方,直击中国社区儿童生活需求的痛点,构建了一个丰富而完整的儿童成长体验系统。

2017年,东原将目光从儿童转向成年人,基于成年人的生活痛点和邻里社交问题,打造了国内首个社群实体——原·聚场。原·聚场是东原集团“俱乐社区”规划概念的实体承载,意在将社区中每一个个体细节进行放大与分享,满足每一个个体的发声渴望。在原·聚场中,东原设置了不同的功能分区,并置入亲子互动类、亲子成长类、生活美学类以及中型活动等各种内容,吸引业主参与、体验甚至创新,以此强化互动,打破社交壁垒。自2017年首个原·聚场落地重庆以来,近几年,原·聚场已陆续复制至武汉、昆明、杭州等多个地区,并连续蝉联社区运营top1的荣誉称号。

2020年,基于迪马股份(600565)的工业基底和东原的跨界学习能力,东原集团提出了关于产品质量保障与管控的全新生态应用——“超级工厂”,对标先进的高端制造业,按照生产飞机、汽车的价值逻辑和管理方式来生产房子。由此,东原超级工厂引进了制造业工厂全标准体系,将整个建造过程进行了标准化的设计,尽量避免人工对项目标准和品质的影响。大到施工现场场容场貌、塔吊安全运行及维护,小到工人生活区房间内USB安全插座的强制设置、食堂厨师的文明着装,超级工厂都设置了相应的标准,建造房子的过程共设计了3000项细节标准,2126项细节检查,以“全标准、全透明、全档案”方式向客户全方位呈现东原产品力。

此外,东原还率先主动使用了信息化和物联网技术,在优化生产环境,建造效率和运营管理效率的精工建造体系上下功夫,实现“绿色建造”、“高效建造”、“智慧建造”,减少材料的浪费、减少环境的污染、加强产品的安全性和可靠性,与业主之间建立可靠的信任机制,切实保障业主的未来生活。

三大关键产品构成了原store社区生态闭环概念,原store生态则带领三大产品激活社区、激活街区甚至是激活城市转变。纵观东原集团16年的发展历程,从最早的“靠沟通吃饭”,到“俱乐社区”的规划概念,再到最新发布的“原Store”社区生态闭环概念,不变的,是东原始终以满足用户需求为主线打造产品,变的,是思维越来越与时俱进,东原正以一家“科技公司”的思考方式,研究应对当下客户对社区生活的全新需求。

2019年,东原集团客户满意度排名第一,东原集团总裁、首席执行官杨永席将其总结为长期主义的胜利,董事长罗韶颖则用六个字阐释了长期主义的内核——“将你心,换我心。”

逆势扩张背后:产品力内核驱动,母公司业绩支撑

苔花如米小,也学牡丹开。

在地产行业,东原集团一直是“小而美”的典型代表,但随着原store社区生态闭环的正式形成,不难看出,“小而美”早已不是东原集团的追求目标。

实际上,自2016年将集团部分管理职能正式迁至上海以来,东原的全国化扩张布局已经全面展开,从上海、南京、武汉等重要城市的长江经济带,到成都、重庆等准一线城市,再到西安、郑州等强二线经济发展重城,东原的全国版图已基本覆盖所有核心地区。此次发布会上,东原集团再度宣布,将在石家庄、西安、成都、绵阳、佛山、肇庆、江门、武汉、杭州、梧州与长沙11个城市,启动26个新项目。

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2020的艰难处境之下,东原集团却放开了扩张的步伐,并透露希望2020年后业绩保持30%到50%增速。要知道,在2020年的特殊背景下,大多数房企都下调了增速目标,虽然销售目标仍有不同程度的增幅,但平均增幅较以往却有明显缩小,智研咨询统计40家房企的销售目标发现,行业销售目标平均增速不足14%,创近年新低。

东原集团此时选择逆势扩张,底气何在?

一方面,是出于东原集团对自身“产品力”的自信。早在2016年,东原集团就提出了体现其客户逻辑的产品计划——磐石计划,致力于凝聚核心产品力与工匠精神,打造东原产品实现能力显著高于行业平均水平的目标。

在这一目标的驱动下,东原于2018年以“为美好而设计”与“阅见更好的自己”为主题,推出了一系列优质产品,融入了更加多元的素材和人文关怀,从各个方面为产品赋值,获得了来自不同市场的广泛认可。据亿翰智库统计,东原印长江系列项目,无论是新房还是二手房,相比周边项目均存在一定的溢价率。

另一方面,是出于东原集团母公司迪马股份强大的业绩支撑。2019年,迪马股份实现营业收入196.97亿元,同比增加48.71%;净利润21.85亿元,同比增加107.28%,在行业整体下行之际,走出了一波逆行小高潮。

具体来看,净负债率上,2019年迪马股份有息负债率20.33%,净负债率仅为56.10%,相对于A+H股地产公司109.6%的净负债率均值,迪马股份远低于同行的负债率表现不可谓不优秀;资产周转率上,2019年地产上市公司存量资产周转率的中位数为0.28,较2018年减慢了16%,而迪马股份的资产周转率则达到了0.3,较2018年提高了9.2%。

尤其值得注意的是,在加回资本化利息后,销售额百亿元以上的地产上市公司平均的投入资本回报率中位数为11.3%,而迪马股份2019年加回资本化利息后的投入资本回报率为11.1%,需要说明的是,迪马股份2019年整体平均融资成本同比其他大型房企高1.2个点,这意味着,迪马股份用更高的融资成本获得了几乎同样的投入资本回报率。

今年上半年,即便在疫情的冲击下,迪马股份仍维持着稳健的增长,实现营业收入42.82亿元,同比增长20.59%;净负债率下降至54.55%,财务结构持续优化。其中,东原集团上半年为母公司贡献收入36.4亿元,同比增幅19.43%,持续为母公司带来稳定现金流。

在产品力的内核驱动与业绩的外部支撑之下,东原集团正一步步由“小而美”走向“专而美”,从创新模式到实践落地,从坚守品质到开拓新路,这家中型房企冲击行业强势地位的野心已经显露无疑。

未来,伴随着企业扩张的步伐,东原集团表示,仍将牢牢遵循并贯彻其深耕精选的核心战略,以客户需求为核心,以创新为路径,协同各方资源,为客户及行业不断带来更优质、更新颖的生活解决方案。